文/池谷裕二(东京大学药学系教授、大脑研究学家)
「买到赚到」的消费陷阱
Q:某校企管系的学生必须购买一年份的经济週刊杂誌。这份杂誌有纸本版,以及可透过网路阅读的数位版。下列哪个选项的订购人数最多?选项下方的金额,是订阅一年的费用。
1.只订数位版5,900日圆(约新台币1,600元)
3.数位版和纸本版的套装组合 12,500日圆(约新台币3,400元)
▲购物示意图(图/记者张一中摄)
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A:3.数位版和纸本版的套装组合12,500日圆
调查结果,有八十四%的学生选择方案3,占压倒性多数。至于方案2,果然没人选。因为2和3价格相同,光买纸本版会觉得吃亏。也就是说,要比较的选项,其实只有1和3,选项2无意义。
不过,事情当然没这幺简单,要是将选项2去除,只剩下:
1.只订数位版5,900日圆
那幺,选择3的人就会减少至三十二%。也就是说,选项②不是用来让人选择的,只是利用它来改变人的选择偏好。这称为「诱饵效应」*1。
▲示意图(图/记者周宸亘摄)
例如餐厅的菜单,有个版本只有两种咖哩选项:咖哩(1000 日圆)、特製咖哩(1500 日圆);另一个版本有三种咖哩选项:咖哩(1000 日圆)、特製咖哩(1500 日圆)、顶级咖哩(3000日圆)。那幺,多一个选项的菜单,会导致较多人点特製咖哩。
商业行为时常利用这个效应,刻意提出消费者根本不会考虑的选项,但条件却明显优于消费者有意购买的产品。所以,如果我们原本要在两个方案之间做出抉择,就只要比较这两种选项就好,不要理会原本根本就不列入购买考量的其他选项。
心理学效应:诱饵效应(Decoy Effect)
*1 Huber J, Payne JW, Puto C. Adding asymmetrically dominated alternatives violations of regularity and the similarity hypothesis. J Consum Res 9:90-98, 1982.
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*本文摘录自《天天都好用的实效心理学:为什幺离你家愈远的餐厅,感觉上愈好吃?80个科学实证的心理效应,教你避开思考陷阱,做出最佳决定》